●产品与商品以及品牌之间有何区别？

　　一袋咖啡豆在批发市场里卖，是在卖产品才几十元钱。它是从实验室里设计出来的，必须要满足消费者的核心需求， 而且还要“物美价廉”（好产品要能满足用户需求），并且“适销对路”，买产品人们希望它能满足起码功能，这是一个企业起步前的基本准则。一般它的卖场渠道大都在批发市场，这时企业要考虑如何把市场做大的问题。

　　一盒速溶咖啡放在商店的

　　一杯顶级名牌热咖啡在咖啡馆里卖到了一千元钱，那是在卖品牌！除了具备商品的实用、便捷、质量等增值部分，还要升级予以消费者“全面解决方案”的高质量、高信誉、高价值，要让顾客买了你的东西后感到无可挑剔， 即一次性OK！人们为什么在购物、寻找消费场所时会去找“名牌”或“老字号”？因为这些“名牌”产品和“老字号”店铺，其实质上都涵盖着品牌的过硬的产品质量和优异的服务品质（好品牌要使用户达到忠诚）。这就是为什么品牌的量越少却越贵？也是著名品牌比普通商品卖更有吸引力的原因。它的卖场渠道以专卖店为主，这阶段企业要法使品牌做响。

　　因为在咖啡馆里不再是仅仅卖咖啡，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色。喝到的不仅仅是咖啡，其中还蕴涵着闻名遐耳的品牌文化、口感地道的纯正品味、温馨舒适的环境、优雅迷人的旋律、极具档次的感觉和无微不至的服务……

　　同样是“三品”，先来澄清一下产品、商品与品牌之间的区别， 它们三者不能混为一谈。

　　●产品、商品与品牌之间的区别不能混为一谈

　　对此，我是有亲身而深刻的体验的。2005年， 我在成都开了一家礼品店， 到山东聊城小商品批发城进了一批电子小礼品。进货时，批发城老板非常热情，又是请我吃饭又打折扣，又是极力动员我做他的加盟店， 我嘴上答应了， 心里却抱着回去“试销了再说”的想法。上柜后真是“不试不知道，一销吓一跳”，这些电子小礼品，卖出不到两天就坏了， 买主屡屡退货搞得我头都大了。再按那家批发城的服务承诺电话联系退货时， 服务没了，就只剩下不认账的“承诺”了。现在这批货还在库房里积压着。值得庆幸的是，多亏当时没有“加盟”。回想起来，当时恐怕那家小商品批发城的老板对“商品的概念”也是糊里糊涂的，他将本应“一口袋咖啡豆在批发市场里卖，才十几元钱”的产品，误当成“一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖，要几十元钱”的商品了。

　　在此，特别提醒一下眼下正热衷于发展加盟店的厂商们， 如果你的“货”质量还不过关、正处于最低级的“产品阶段”，那就快停板吧。否则，你的店会因发展越多，死得越快！

　　能称得上商品的东西， 我认为， 我最近新买的美的小电饭煲和电高压锅属于这类。美的小电饭煲，一是它小巧便利; 二是实用，其中有两个功能我最欣赏：它能够精煮米饭，煮出来香喷喷的很可口， 居然还能煮出焦黄的锅巴来；还有一个能够煮婴儿粥的功能，只需一按，时间一到就能喝到广东早茶那种烂粥。买美的电高压锅，是因为它消除了我对传统高压锅易爆的恐惧心理， 使用时却发现，美的为消费者考虑的还真细微，它把“怎么用、用多少、用多长时间”的烹饪常识“傻瓜化”了，都贴在锅上， 让你随时可见。美的这样做， 就是使产品的价值提高到商品的“段位”上来了。

　　或许回忆一下松下助之幸曾经说过一段话，会使我们对提高产品价值“段位”意义有充分的认识。他说：“生意人应当把卖商品当作嫁女儿那样来对待（关心她出嫁后生活是否美满），即时刻考虑顾客买去的商品合不合用？会不会发生故障？以这种心态做买卖，生意必定兴隆”。他认为，价值 100 元的商品，其成本是 90 元，若以 100 元卖掉，获利10 元的生意不能做，因为这不能使顾客满意；而应该用 90 元的成本生产出实际价值为 120 元的东西，再以 100 元的价格卖掉，这种将价值以上的东西提供出的行为，才叫做真正的服务为此要朝两方面努力：一是把价值 100 元商品。通过加工使其增值为120 元；二是把价值 100 元的商品用低于 90 元的成本制造出来这种做法如同下围棋，即不断地提高产品的价值“段位”。例如： 1927 年，电熨斗在日本因售价 5 元而普通大众买不起，那时全日厂家年销售量才 10 万只，松下却决定当年产量达到12 万只，同行笑他自不量力，肯定失败松下却不动摇，仍向全员下达了三个奋斗目标：。首先必须使售价大众化（定价 3 元），此为先决条件；其次必须使质量超过同类水准，否则就会失败；最后必须使产品功能实用、外型美观，才有销量。结果，产品一上市，因价廉物美而倍受欢迎……

　　 ●“充分满足消费者核心需求”，唯此唯大

　　说明做产品时，万变不离其宗，天下万事， 唯此“充分满足消费者核心需求”唯大，故一开始要作对。我现在要举的是一个大众食品的例子-----水饺。轻松一下，先讲一个有关水饺的小故事：说的是两个饺子结婚了，送走客人后新郎回到洞房，竟发现床上躺着一个肉丸子！新郎大惊，忙问新娘在哪？肉丸子害羞的说：讨厌，人家脱了衣服你就不认识啦！

　　水饺，这个既简单又普通的大众食品，恐怕谁都认为外卖的不如自己家包得好吃。我会说，那你就孤陋寡闻啦！3年前， 我在北京超市买到一种叫“湾仔码头”的速冻水饺，我把它叫“极品水饺”，它简直就是整个水饺市场的“行业颠覆者”！自打我吃了后，从此就开始只买“湾仔码头”水饺，而决不自己包了， 因为我再怎么动手也很难包出它的水平。我不敢相信，居然有人会把水饺做到如此“登封造极”的地步：吃起来，“皮薄、馅大、汁多”；而其他品牌的速冻水饺的口味则是十几年一惯制的“皮厚、馅小、汁少”，但还在继续埋头生产……

　　我吃“湾仔码头”水饺时的感觉， 就像最近热播的电视连续剧《奋斗》中夏琳说的:"我就爱吃湾仔码头水饺，特好吃!"的确，它的口味和其他速冻水饺完全不是一个档次，当我吃惯了“湾仔码头”水饺后，是很难接受其他品牌的速冻水饺的口味的，无论是馅料和汤汁的味道还是面粉的嚼劲， 可以说真正吃出了地地道道正宗而原汁原味水饺的感觉。我总在想， 其他速冻水饺企业如果做不出或超越不了“湾仔码头”水饺的水准，还是停产为好。因为“湾仔码头”水饺已经是整个水饺市场的行业标准样板，它超出了“消费者心目中核心需求”的期望值， 所以它成为了“好水饺”的代名词。而且，也很少看到“湾仔码头”水饺打广告。

　　好产品自己会说话， 好产品就是好广告，好产品“不营也销”，好产品不推而自广……

　　边吃“湾仔码头”水饺，我边在琢磨：这种完全工业化了的食品，还能保持如此鲜美而不走样的味道，肯定它的制作过程有一套品质标准作保障。  

　　果不其然，深入了解后验证了我的看法。首先，“湾仔码头”坚持至今的是，它的水饺必须用手工包出来，其６０个水饺生产岗位上，员工飞速地以标准化包饺子的景象蔚为壮观，每位员工包饺子的手法都是一致的，是公司根据“湾仔码头”创始人臧姑娘多年的实践经验统一培训而成的。据介绍，最快的员工一小时包饺子可达１２００个，相当于每三秒钟一个，跟机械流水线的生产速度没有太大的区别。这种严格的包制程序保证每只水饺都外形美观、统一、品质稳定，由熟练的工人手工包制，力度、弯曲度都拿捏得恰到好处，是目前机器无法模拟的。而且无论是对选料还是生产工艺，“湾仔码头”都制定了严格的标准。比如，生产水饺的主要馅料——猪肉，是从中国良猪产地----四川和山东定点选购的，甚至对杀猪过程要求都很严格，在轻松的音乐中，专业的欧洲进口设备进行自动化一条龙宰割，让猪在无痛苦中死去。这样做的目的是为了避免猪在恐惧中死亡导致肌肉中产生酸性物质，影响肉的口感和鲜美程度。“‘湾仔码头’只选用前腿猪肉，因为前腿猪肉是‘活肉’，肉质鲜美，有弹性，滑爽，不会含淋巴，保证了食用安全，而且适合于工业化生产，便于控制肥瘦比例。

　　有时， 你会感到它的生产太过精细了，甚至有“繁琐”之嫌。比如两个小时，生产区的工人洗了好几次手，用于制作馅料的韭菜竟然都是一根一根地挑选后，一根一根地洗的。连蔬菜的切割也制订了严格的指标，用从美国进口的切菜机，根据要求调节大小，切割蔬菜要一次成型，保证颗粒均匀，不仅菜的形状统一美观，而且最大程度保留汁水，使营养不流失。 表示，以前常有人不理解，打开“湾仔码头”速冻水饺，能清晰地看出馅料中的新鲜蔬菜，吃的时候还能分辨出肉味儿和菜味儿，秘密就在生产过程中对于标准的严格掌控。

　　好食品必然会有好市场。买“湾仔码头”水饺都觉得有点贵，可又不得不买。一盒800克40只装的，在北京市场上要卖到19-20元，但同样容量的其他品牌水饺只能卖到七八元，比“湾仔码头”便宜一半还不止。其实贵就贵在“湾仔”舍得用好料，故与其他水饺的成本有天壤之别。比如湾仔码头水饺馅里所用的猪肉，严格要求肥瘦比例是7:3，只有不去掉排骨的五花肉才能满足需要，厂商给湾仔码头的供货价是14.5元/公斤，而某些水饺生产商采购的不过是5元/公斤的碎肉。再比如，湾仔码头许多品种的馅里都要用到一种名叫“绿橄榄”的蔬菜，有了这种菜，水饺的味道才醇美，但它在上海只长一茬，产量很低，往往供不应求，有时工厂不得不从云南空运调货，价格从0.8元/公斤飙升至3元/公斤。

　　好食品保鲜有绝招。在一般人心目中，冷冻食品不过是填补方便食品空白的速食品。人们买冷冻食品，不是为了图好吃，而是为了填饱肚皮，“将就混一顿”罢了。“湾仔码头”的新鲜度正在改变这种看法。它扭转了“为什么家里包的饺子好吃、超市里买的速冻饺子不好吃？”的观念。原因是现包的饺子有新鲜的口感。在香港，“湾仔码头”水饺产品卖的是鲜货，但在内地市场，“湾仔码头”却不得不先从冷冻食品做起，因为内地超市的保鲜能力还远远不够。新鲜饺子的保鲜期一般是4-5天，“湾仔码头”就要求经销商具有严格的保鲜控制系统，保鲜柜的温度需保持在0-8℃，最好是4-6℃，这不是内地超市”所能做到的。

　　好食品坚决不做散装货。“湾仔码头”绝对不做散装水饺，即使它很有钱赚，因为散装水饺是可以糊弄人的。一种食品要在市场上销售，必须严格地包装，以确保清洁卫生，还必须在包装上标明产品的用料成分及其含量，并打上生产日期和保质期。散装饺子省了包装，好像是省了钱，但不标明生产日期，在超市里摆了多久、馅里面包的是些什么都没人知道。而且有的厂家既生产袋装水饺，又生产散装水饺，袋装的过期了，就倒出来当散装水饺卖，消费者根本就不知情，糊里糊涂地就买了过期货，那种产品哪能吃呀？并且“湾仔码头”水饺在包装上与别的品牌也不一样。一般的水饺将几十个水饺混在一个塑料袋里，“湾仔码头”从便利消费者考虑，却是把一个个水饺放在一个个特制的托儿上，外面再加塑料包装，目的是为了解决刚包好的饺子可能融化的问题，确保饺子新鲜。单是增加这一个托儿，成本就增加了一毛钱。“湾仔码头”认为，这样在包装上下功夫很值得。

　　“‘用心’做出高价馅，冷冻的水饺煮出来就像现包的一样具有新鲜的口感，绝不做散装货”。这是“湾仔码头”水饺的创始人——臧健和的三大成功秘诀。

　　她的话，与140年前大洋彼岸的美国一家新港造船和码头公司的理念“异曲同工”：即“我们要造好船。如果可能的话，赚点钱，如果有必要的话，赔点钱。但要永远造好船”。

　　这位臧健和， 是一个从街头推车小卖开始创业的。她的“湾仔码头”水饺之所以能够成功， 关键在于她率先发现了， 在水饺市场上“人家做得不好，不能满足消费者心目中的核心需求”这么一个商机。于是，把水饺市场当成一个全新的产业来优化升级它。而且，发现一个产业比发现有一个市场更有价值，其价值在于你可以“先入为主”，而成为这个产业的市场领先者。当“湾仔码头”水饺变为先入者后， 它除了最先得到消费者的认同，占居消费者心理的有利形势外，还往往有机会成为行业投准的事实制订者。市场就是这样的，谁先做，又做得好，谁就是标准。未来企业间的争夺，着眼点不是如何在现有行业结构中为企业确定有利的地位，而是在于企业如何创立新的产业。

　　从这个意义上讲， “湾仔码头”水饺比较成功地完成了从产品、商品到品牌的惊险一跃地“三级跳”。